Leads mit der eigenen Website generieren

Leads – qualifizierte Anfragen von Interessenten – mit der eigenen Website zu generieren, ist besonders im B2B-Bereich Thema Nr 1. Die Präsentation muss vertrauen schaffen und den Interessenten überzeugen. Hierzu ein paar Methoden und Tipps aus der Praxis.

Leads mit der eigenen Website generieren

Die wichtigsten Kennzahlen: Wie wird Ihre Website besucht

Die Voraussetzung, um überhaupt Anfragen zu erhalten, sind natürlich Besucher auf der Website. Im allerersten Schritt sollten Sie sich also mit den wichtigsten Kennzahlen Ihrer Website vertraut machen. Die wesentlichen Daten finden Sie in Ihrer Webstatistik.

Die wichtigsten Kennzahlen auf einen Blick

  • Anzahl der Besucher im Monat
  • Welche Unterseiten werden besucht
  • Wie lange bleiben die Besucher auf der Website
  • Woher kommen die Besucher
  • Welche Seiten werden als Einstieg benutzt
  • Auf welchen Seiten wird die Seite verlassen

Das Bedürfnis hinter der Suche

Ein Besucher, der Ihre Seite besucht, verfolgt immer ein klares Ziel. Der Ablauf vom Bedürfnis bis zum Kauf kann in einzelne Phasen unterteilt werden:

Leads mit der eigenen Website generieren

Kaufphasen

  1. Problem wird erkannt
    Der Wunsch nach einer Ware oder einer Dienstleistung entsteht
  2. Informationsrecherche
    Suche nach Lösungen zur Befriedigung des Bedürfnisses
  3. Bewertung der Alternativen
    Vergleich der angebotenen Lösungen
  4. Kaufentscheidung
    Die Auswahl des Produkts und des Anbieters ist gefallen

Je nach Kaufphase unterscheiden sich auch die Interessen des Besuchers. Auch die Suchbegriffe, die für eine Recherche verwendet werden, unterscheiden sich in den einzelnen Phasen sehr deutlich. Im B2B-Bereich kann die eigene Website besonders bei der Informationsrecherche und der Bewertung der Alternativen punkten.

Wichtig ist, die angebotenen Informationen und Konversionspfade auf die Kaufphasen und die Wünsche des Kunden auszurichten.

Passende Inhalte für die einzelnen Phasen

Erkennen des Problems

Diese erste Phase wird durch interne oder externe Stimuli ausgelöst und ist eher von den klassischen Methoden der Werbung geprägt. Hier kommen vorrangig Anzeigen oder Social Media Kampagnen zum Einsatz.

Diese Art der Werbung ist darauf ausgerichtet, ein Bedürfnis zu schaffen. Die eigene Website kommt jedoch verstärkt in den darauf folgenden Phasen zur Wirkung und kann dort sehr erfolgreich eingesetzt werden.

Phase der Informationsrecherche

In der Informationsphase möchte der potentielle Kunde zunächst einmal nur Informationen einholen – Informationen zu Produkten und deren Eigenschaften. Welche Informationsquellen der Interessent bevorzugt, hängt von seinen Präferenzen ab. Im Falle der eigenen Website können Sie von einer aktiven Suche nach Informationen ausgehen.

Damit eine Suchanfrage den Kunden auf Ihre Seite führen kann, müssen passende Inhalte angeboten werden. Eine Suchmaschine wie z.B. Google kann den Verweis auf Ihre Seite nur anzeigen, wenn die entsprechenden Informationen auf Ihrer Seite vorhanden sind.

Ist der Kunde erst mal auf Ihrer Seite, beginnt der spannende Teil. Der Besucher bewertet das Angebot im ersten Schritt sehr schnell und intuitiv. In den ersten zwei bis fünf Sekunden trifft Ihr Besucher die Entscheidung, ob er auf der Seiten bleiben will. Diese Entscheidung wird auf Basis der dominanten Bilder und der Überschriften getroffen.

Mehr zu diesem Thema finden Sie übrigens in unser Checkliste für eine starke Landingpage.

Erst nachdem der Kunde sich zum Bleiben entschieden hat, kommen die weiteren Informationen zum tragen. Ab hier sollte der Kunde dann auch wirklich Informiert und weiter in Richtung einer Anfrage geführt werden.

Konversionspfade aufbauen für die Recherchephase

Um Leads zu genieren, müssen Interessenten mit Ihnen Kontakt aufnehmen. Eine Kontaktaufnahme durch den Kunden ist in den späteren Kaufphasen wahrscheinlicher. In der aktuellen Phase 2, der Informationsrecherche, ist es hingegen schwieriger, den Kunden zur Kontaktaufnahme zu bewegen.

In dieser Phase bieten sich deshalb weiterführende Informationsangebote an, wie z.B. PDF-Downloads. Zu diesem Zeitpunkt sind in erster Linie unverbindliche Angebote wichtig, denn unser Kunde hat sich noch nicht entschieden, er sucht noch nach Informationen.

In dieser Phase sollten die folgenden Ziele im Vordergrund stehen:

Kommunikationsziele für die Phase der Informationsrecherche

  • Verhältnis zur Zielgruppe verbessern
  • Kompetenzführerschaft / Sympathieführerschaft erlangen
  • Markenimage kommunizieren

Konversionsziele für die Phase der Informationsrecherche

  • Downloads von Broschüren mit weiterführenden Informationen
  • Anfordern von Checklisten
  • Downloads von Fallstudien

Wichtig: In der Recherchephase müssen die Einstiegshürden niedrig sein. Der Kunde sollte nicht das Gefühl bekommen, sich bereits zu entscheiden.

Phase der Bewertung der Alternativen

In dieser Phase sucht der Kunde nach konkreten Angeboten. Die in der vorherigen Phase erhobenen Informationen werden nun zur Anwendung gebracht. Ab diesem Zeitpunkt ist der Besucher an Informationen interessiert, die mehr die genauen Eigenschaften beschreiben und tiefer ins Detail gehen.

Hier sollten die Vorteile und Eigenschaften des Produkts gezielt hervorgehoben werden. Es ist durchaus sinnvoll, die Vorteile stark zu gewichten und damit die Aufmerksamkeit des Interessenten auf das eigene Produkt zu lenken.

Die Präsentation auf der Website sollte sich also stark auf das Produkt konzentrieren. Die Bilder müssen die wesentlichen Vorteile des Produkts transportieren.

Konversionspfade aufbauen für die Bewertungsphase

In Phase 3, der Bewertung der Alternativen, trifft der Kunde die eigentliche Produktauswahl. In dieser Phase werden konkrete Informationen zu einzelnen Produkten oder Angeboten nachgefragt. Ihr Angebot steht in dieser Phase im Mittelpunkt des Kundeninteresses. Die Präsentation sollte die wesentlichen Vorzüge des Angebots stark gewichten.

Die Kommunikation auf der Seite sollte jetzt persönlicher und verbindlicher werden. Auch der direkte Kontakt kann nun angeboten werden, z.B. eine telefonische Beratung oder die Möglichkeit einer Online-Anfrage. In dieser Phase können auch Kontaktformulare zum Einsatz kommen, die bereits konkrete Produktdetails abfragen. Die schnelle Antwort auf Anfragen zu diesem Zeitpunkt über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

Auf den Seiten ist eine klare Handlungsaufforderung, die sog. CTA (Call To Action), sehr wichtig. Die optische Gestaltung sollte die CTA deutlich herausheben.

Kommunikationsziele für die Phase der Bewertung der Alternativen

  • Kundenkontakt herstellen
  • Persönliche Beratung

Konversionsziele für die Phase der Bewertung der Alternativen

  • Telefonische oder schriftliche Kontaktaufnahme

Den Erfolg messen

Die einfachste und erste Messgröße ist die Anzahl der Kaufabschlüsse, wenn die Kaufentscheidung des Besuchers zu Ihren Gunsten ausgefallen ist. Zu einer genaueren Analyse sollten jedoch noch weitere Merkmale untersucht werden.

Leads mit der eigenen Website generierenFür die erfolgreiche Generierung von Leads kann das Verhalten der Kunden auf den Seiten ausgewertet werden. Dabei sind einige Kennzahlen von besonderem Interesse.

Neben der Anzahl der Besucher ist die Verweildauer auf den Seiten ein sehr wichtiger Indikator. Die meisten Webstatistiken bieten die Möglichkeit, Ziele zu definieren. Damit werden Seiten und Kundenaktionen zu einer Gruppe zusammengefasst. Dies erleichtert die Auswertung und ebnet den Weg zu vergleichenden A/B Tests von unterschiedlichen Seitenvarianten.

Mit der Google Search Console steht ein weiteres Werkzeug zu Verfügung, um den Erfolg der Seiten zu messen. Die Daten aus dem Tool geben einen sehr guten Einblick, mit welchen Suchanfragen der Kunde auf die Seiten gelangt und welche Position die Seiten auf den SERPs (Search Engine Result Pages, den Ergebnisseiten) erreichen.

Optimieren

Aus den Daten der Webstatisk lassen sich leicht Optimierungen ableiten. Kleine Veränderungen am Seitentitel oder der Seitenbeschreibung können die Klickrate deutlich beeinflussen. Veränderungen am Text, Überschriften und Bildern können dazu beitragen, die Verweildauer zu verlängern oder die Konversionsrate zu steigern.

Fazit

Leads mit der eigenen Website zu generieren ist mit den richtigen Inhalten gar nicht so schwierig. Im wesentlichen kommt es darauf an

  • die Ziele festzulegen und auf die Kaufphasen abgestimmte Informationen bereitzustellen,
  • die Konversionsziele auf den Kunden und seine aktuellen Absichten abstimmen und
  • Optimierungen anhand der Statistikdaten durchzuführen.

Auf diesem Pfad kann der Besucher zum Lead geführt werden.

Tipp: Lesen Sie hier, wie durch nutzerorientiertes Webdesign die Nutzersignale und damit das Ranking Ihrer Website verbessert werden kann.